大数据驱动,老国货“回力”焕新成网红

发布时间:2019-04-10    来源:中国皮革网    浏览量:0
  92岁的回力在天猫上受到非常多年轻人的喜欢。

  老国货“焕新”成网红爆款,已不再是新闻,但能够利用数据让企业寻找到持续的新市场,回力做到了。

  诞生于1935年的“回力”品牌,在2008年经历了一个转折。曾因饰演热门电影《指环王》中精灵王子一角而走红的演员奥兰多·布鲁姆,在拍摄短片集电影时,将回力鞋穿到了片场,一下子带火了回力鞋,一双回力鞋的价格被炒到数十美元。

  2017年,回力鞋正式进入海外市场,打造了两款限量产品,在一家海外网站被标价70欧元,约合人民币628.71元。同年,出生于1993年的北京姑娘鲍珺怡在意大利学完设计后回国;一年后,她成为天猫回力旗舰店的首席设计师。

  鲍珺怡的工作是帮助回力进入“焕新”阶段,目光瞄回了年轻人。回力鞋业有限公司党委书记桂成钢告诉记者,“如果年轻人不知道(这个品牌),品牌最后注定要消亡;只有年轻人喜欢了,品牌的生命力才可以延续。”

  曾经的辉煌,80年代的时尚

  回力鞋起源于民族资本主义时期的橡胶厂。

  1927年,上海塘山路上出现一家名为“义昌橡皮制物厂”的工厂,生产一款名为“八吉”的套鞋,这就是回力鞋的“前世”。随后,义昌橡皮制物厂更名为“正泰信计橡胶厂”,后来发展成为旧中国民族橡胶工业的标志性企业之一。

  1935年4月,上海正泰公司正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“WARRIOR”,意为“战士、勇士、斗士”,因此将“WARRIOR”谐音得出“回力”这一中文商标名。“回力”寓意“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大力量”。

  一支篮球队和一支排球队令回力大放异彩。

  1948年,上海江湾体育场举办的“全运会”结束后,因解放战争已经爆发,交通中断,赴上海参赛的辽宁省男子篮球队队员难于返回。通过体育界人士钱旭沧的介绍,正泰信计橡胶厂决定成立“回力篮球队”。随着这支球队转战各地,“回力”成为专业运动员青睐的鞋款。

  1979年,回力WB-1篮球鞋研制出来。2年后,中国女排穿着这款鞋赢得第三届世界杯冠军。于是,年轻人竞相追逐,在体育课前换上回力鞋成为80年代的时尚。

  桂成钢回忆称,WB-1篮球鞋最早占公司的销售比例超过80%,一年大概生产两三千万双。

  但是,伴随市场经济和改革开放,回力遭遇前所未有的危机。一方面,耐克、阿迪达斯、匡威等大批外国运动品牌涌入中国,成为年轻人追捧的潮流新品;另一方面,国内民营企业纷纷涌现,仅制鞋企业就多达3万家,其中有三分之一为胶鞋厂。

  更糟糕的是,回力迟到了十年才步入市场经济模式。在1994年关闭第一家分厂后,回力几乎每两年就关掉一家分厂。在6年后,回力旗下的7家分厂和1家研究所已全部关门,8600名工人先后“下岗”。

  1990年,根据上海市政府强强联合、组建企业集团的要求,上海正泰信计橡胶厂和上海大中华橡胶厂强强联合,成为上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司的雏形,但经营的主要是轮胎。

  2000年,“回力”系列商标转至上海华谊集团旗下,上海回力鞋业总厂正式停产。随后,上海华谊实施老回力企业的破产方案,并由华谊集团和经营者群体共同投资,组建上海回力鞋业有限公司。回力由生产型企业变身为品牌运行的贸易型企业。

  改制之后,集团公司另外投资组建了现在这个公司。桂成钢告诉记者,商标是受华谊集团委托在做。集团公司基于其独家经营、管理,操作回力品牌。回力从而得以进入新阶段。

  进驻电商,4年间销售额增长超65倍

  幸运的是,回力启动电商渠道建设并不晚,2012年6月就入驻天猫。2014年,回力逐步摸索出一套“终端直供平台 电商平台”的新打法。历史资料显示,2014年的回力电商渠道销售额超过300万元人民币。

  2年后的2016年,回力电商渠道销售额突破1亿元。2018年,回力天猫旗舰店销售额超过2亿元,其中帆布鞋销量增长500%。回力官方旗舰店在天猫的销售额从2014年到2018年这4年间增长超过65倍。

  线上门店已成为回力全球销量最大的单店。回力官方介绍称,其目前配置的规模是运营人员20人、客户服务40人、仓储20人。此外,还有管理、设计和财务人员围绕电商渠道展开工作。

  对于这一切,回力天猫旗舰店的负责人杨志成却并不满足,因为电商平台远不只是强劲的销售渠道这么简单。“天猫能指导我们的设计、生产和定价。”杨志成透露,现在店里的新款产品从设计到上线销售,只需要3个月。

  鲍珺怡告诉新京报记者,海外品牌模式通常是按照春夏和秋冬两个季节来设计产品的发布节奏,但这样的速度显然已经无法适应国内电商平台带动下的新生产周期。以回力自己的旗舰店翻新率为例,最慢的是3个月,最快的1.5个月就要翻新一次。

  改变的不只是时间周期,还有回力覆盖的市场。天猫旗舰店的反馈数据显示,回力在江苏、浙江、广东、福建和上海等5个省市的消费者最多。杨志成和团队希望触达更多城市的用户,这一次他们瞄准的是三四线城市。

  “一二线城市用户的消费能力较高,对回力商品的价格接受度高,我们会通过品牌升级、跨界推出新品等方式,来提升品牌价值,同时提升客单价。”而三四线城市的用户,杨志成则将继续通过天猫的大数据来挖掘和定位。

  桂成钢表示,现在营销模式在转变,以前是批发价,现在要进终端。

  品牌焕新,让回力变得更轻

  双白面红标的帆布鞋是回力的标志,这也是70后和80后的一种情怀,但是,回力的转型焕新不能只依赖情怀。桂成钢清楚地知道,在年轻的消费者印象中,回力是个老牌子,产品也比较老,经典款式虽然在欧美出现复兴,但只是时尚的一个阶段。

  桂成钢告诉记者,回力现在请了很多年轻设计师,将老款式重新创新和改造。原来的运动鞋虽然工艺齐全,但不太时尚,外形、装饰都比较简单。这是因为,早期的回力不注重外形设计,现在更注重这方面,就是要紧跟时代的潮流,将年轻人喜欢的时尚元素加进去。

  对回力而言,线上渠道和线下渠道有着截然不同的消费人群。回力得到的数据显示,线下渠道的30岁至50岁客户对舒适度要求更高,对款式不敏感的以中老年用户为主;线上渠道则主要拓展20岁至35岁的年轻用户。

  线上渠道的目标用户中,除了以情怀为主的用户外,也包括首次接触回力的新用户,后者以90后为主。杨志成在接触线上渠道运营管理过程中开始明白,面向目标用户做定向投放,才能获得更好的转化率,背后则利用大数据的精准营销。

  在使用天猫的数据银行产品后,杨志成表示,通过数据银行转化的用户中,新客户占比达到85%以上,其中50%是90后用户。2017年底,阿里巴巴推出全域营销,其中最核心的一部分功能就是数据银行,简单来说,就是建立在阿里云之上的品牌消费者资产管理中心。

  不过,目前回力产品的老款式仍是销售的主角。桂成钢说,在每年销售额中,新款式占比20%左右。有的新款运动鞋当年可能不起眼,到第二年才开始起潮了,销售量也随之上升。

  数据帮助桂成钢解决很多问题。因为数据不只是指导用户转化,还更多地为产业链上游提供帮助。在大数据指导下,鲍珺怡对设计有了新的认识。她告诉记者,工作流程增加了新的环节。

  根据运营团队给出的品类和价格建议,鲍珺怡会先结合流行趋势产出新款设计。运营团队会根据大数据给出的品牌消费群体颜色喜好,将同款设计的10个颜色砍到5至6个颜色;留下的颜色打样后,运营会再根据大数据筛选出最终投产的2至3个颜色。经过这样的调整后,鲍珺怡坦言,“非常精准,连销量的预估都很准。”

  2018年12月,鲍珺怡和另一名设计师秦曼一起设计了一款麻将鞋。根据天猫大数据给出的配色建议,她们最终将鞋底定为和麻将背面颜色相似的绿色、蓝色。目前每月销量达到1万双以上,而在天猫年货节期间,由于契合节日主题,卖得尤为火爆。

  不仅如此,因为数据的存在,回力变得更轻。桂成钢说,如果自己办厂,遇上形势不好,就要自己承担,但现在品牌运作,按月调整生产计划,根据市场形势再决定下单量。

  正是凭借对设计工艺的执著追求和拥抱电商大数据的开放态度,回力这双1927年创立、跨越几代国人的胶鞋,正在赢回年轻人的目光。与此同时,天猫也伴随回力的转型,正在成为新国货的聚集地。(新京报记者 刘畅)

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